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Influencer – Das Geschäft mit den Followern

Wie vertrauenswürdig sind Influencer und was steckt hinter dem perfekt scheinenden Lifestyle.

Seit Instagram immer mehr Nutzer bekommt, wächst auch die Anzahl der Influencer stetig. Selbst immer mehr Personen mit nur verhältnismäßig wenigen Followern, sogenannte Mikro-Influencer, werben für Unternehmen und verdienen mit eigenen Rabattcodes und Affiliate Links mehr oder weniger am Verkauf der Produkte.

Der Grund hierfür ist recht einfach. Sie sind für Unternehmen ein sehr gutes und effektives Werbemedium. Durch die stetige Kommunikation mit ihren Followern und potentiellen Kunden des Unternehmens, für das sie arbeiten, ist es für Influencer wesentlich einfacher diese zu beeinflussen und vom Kauf zu überzeugen.

Ähnlich wie beim immer noch sehr erfolgreichen Teleshopping. Nur noch persönlicher, Zielgruppen optimierter und mit dem Touch, dass man als Follower in der Regel mehr das Gefühl hat, von einem guten Freund / einer guten Freundin etwas empfohlen zu bekommen, als von einem Werbevertreter des Unternehmens etwas aufgeschwatzt zu kriegen.

Was einige jedoch gerne vergessen. Influencer werden nicht nur für ihre Werbung bezahlt. Was sie posten, sagen und darstellen ist häufig vertraglich mit dem Unternehmen für das sie werben streng geregelt.

In diesem Artikel gehen wir auf folgende Fragen im Detail ein:

  • Was sind Influencer? 
  • Was machen Influencer bzw. wie arbeiten sie?
  • Wie wird man Influencer und was verdient man?
  • Was beinhaltet ein Werbevertrag mit einem Influencer?
  • Wie geht man richtig mit Influencern um?

Was sind Influencer?

Instagram LifestyleDer Begriff Influencer ist – unschwer zu erkennen – kein deutsches Wort. Es kommt aus dem Englischen vom Verb to influence: beeinflussen. Und genau, dass ist die Aufgabe und das Ziel dieser Personen vorwiegend in den Sozialen Medien. Sie sollen Personen (ihre Follower) beeinflussen etwas zu tun, meistens ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. 

Dabei ist das nichts Neues. Bereits vor über 70 Jahren beschäftigte man sich wissenschaftlich mit diesem Phänomen. Zu dieser Zeit nannte man den Influencer einfach nur Opinion Leader. Paul Felix Lazarsfeld hat hierzu eine Studie veröffentlicht. Wer Interesse hat, kann sich mit dieser mal detailliert auseinandersetzen. 

Letztlich geht es darum, dass Personen mit einem gewissen Ansehen, einer Reputation, deren Meinung und Auffassung von vielen Leuten geschätzt wird, von Unternehmen und Institutionen dazu verwendet werden, die Meinung anderer zu beeinflussen.

Dabei kommt es nicht selten vor, dass der Aufbau der Reichweite und der Gewinn von Followern strategisch noch vor einem offiziellen Werbedeal bzw. vor dem Herausbringen eigener Produkte stattfindet. Dies soll die Authentizität der eigenen Personen und des vermittelten Content noch mehr unterstreichen und den Aussagen und Empfehlungen mehr an Glaubwürdigkeit verleihen.


Wie arbeiten Influencer?

Sie arbeiten im Grunde genommen immer nach einem ähnlichen Schema. Es werden Produkte oder auch Dienstleistungen thematisiert und möglichst häufig und authentisch im Alltag ganz „nebenbei“ platziert und verwendet. 

Das hat das Ziel etwas erstmal bekannt zu machen und dann den Nutzen und die Notwendigkeit des Produkts oder der Dienstleistung möglichst gut und häufig zu demonstrieren. 

Hier kann man wieder eine parallele zum guten alten Teleshopping ziehen. Auch hier werden Produkte vorgestellt und deren Nutzen und Anwendung dann gezeigt. Häufig werden dann noch Feedbacks, sog. Testamonials, von vermeintlichen Kunden eingeblendet, die vom gezeigten Produkten in den höchsten Tönen schwärmen. 

Influencer arbeiten ähnlich. Jedoch subtiler und über eine wesentlich längere Zeit. Deren „Werbesendung“ zieht sicht, wenn sie bei einzelnen Unternehmen unter Vertrag stehen, oftmals über Wochen, Monate bis über Jahre hinweg. 

Um den Erfolg ihrer Influencer zu kontrollieren und sie zu motivieren, bekommen diese von den Unternehmen, für die sie werben Rabattcodes oder Affiliate-Links zugeteilt. Wenn also jemand über diesen Rabattcode oder Link einen Kauf tätigt, klingelt die Kasse und das Unternehmen kann gleichzeitig ständig abwägen, wie rentable der Influencer ist.

Wie wird man Influencer?

Mittlerweile ist es gar nicht mehr so leicht erfolgreicher und gut bezahlter Influencer zu werden, da es in sämtlichen Bereichen bereits massig Influencer gibt, die sich eine stattliche Followergemeinde aufgebaut haben.

 

Um Influencer zu werden muss man am besten mit außergewöhnlichem Content sehr präsent sein. Oftmals hilft es zu polarisieren und die bereits erfolgreiche Konkurrenz in seine Strategie einzubinden. Sei es positiv, um von diesen unterstützt zu werden, oder negativ, um diese zu diskreditieren und dadurch mehr an Reichweite zu gewinnen. 

In der Fitnessbranche hat zuletzt Christian Wolf eindrucksvoll bewiesen wie diese Strategie funktionieren kann. Auch er hat zu beginn außergewöhnlichen Content in Form wissenschaftlich basierter Infos rund um die Themen Supplemente, Ernährung und Training präsentiert. Dann hat er bereits sehr erfolgreiche Influencer, wie z.B. Jil und Alex von Road to Glory, diskreditiert (teilweise zu recht), um von deren Reichweite zu profitieren.

Hat man dann erstmal einige tausend Follower gewonnen, kann man entweder selbst auf Unternehmen zugehen und eine Kooperation anbieten, oder aber man wird von Unternehmen diesbezüglich kontaktiert. Eine weitere Möglichkeit ist von einer Agentur geführt zu werden. Ähnlich wie Model Agenturen gibt es diese mittlerweile auch für Influencer. Der Vorteil hierbei besteht darin, dass immer mehr Unternehmen sich aufgrund der Vielzahl von Influencern gezielt an Agenturen wenden, um einfacher und sicherer den richtigen Kandidaten zu finden. So vermeidet man als Unternehmen auch auf Fake-Influencer mit gekauften Followern und Likes hereinzufallen.

Was so gut wie gar nicht mehr funktioniert ist, mit gekauften Follower eine hohe Reichweite vorzutäuschen, um sich so einen Deal mit Unternehmen zu sichern.

Was verdient man als Influencer?

Die Verdienstmöglichkeiten richtigen sich in der Regel nach der Reichweite und dem Einfluss, den man auf seine Follower hat. Insgesamt gibt es verschiedene Modelle als Influencer Geld zu verdienen. Es gibt Influencer die fest für Unternehmen unter Vertrag stehen. Diese werden in der Regel mit einem Fixgehalt und einer Verkaufsprovision entlohnt. Das Fixgehalt orientiert sich am Aufwand und Umfang, den der Influencer bietet und ist wie ein ganz normales Arbeitsverhältnis vertraglich geregelt. 

Eine weitere Möglichkeit ist von Unternehmen pro Post bzw. pro Kampagne bezahlt zu werden. Dies ist oftmals bei Influencern mit vielen Followern aber noch nicht extrem vielen der Fall, wie z.B. bei prominenten Personen. Eine Studie der Werbeagentur Jung von Matt, welche mit der Influencer Plattform Brandner und Facelift eine Studie veröffentlich hat, spricht von einer Bezahlung von etwas unter 500 Dollar bis 1000 Dollar pro Kampagne. Im Rahmen der Studie wurden 1.200 Influencer aus den USA und Europa anonym befragt. [1]

Eine weitere anonyme Umfrage, welche von den Organisatoren der „Inreach Konferenz“ unter 100 deutschen Influencern durchgeführt wurde, ergab eine durschnittliche Bezahlung von 600 Euro pro Post. Interessant ist, dass bei der Umfrage nicht die Top-Influencer befragt wurden, sondern eher Newcomer mit moderaten Follower Zahlen. Dies bestätigt auch, dass Influencer in Europa und speziell in Großbritannien und Deutschland besonders gut verdienen. 

Als Einzelbeispiel möchten wir mal Kim Gloss mit über 300.000 Follower anführen. Diese hat im Interview mit „red!“ Angegeben über ihre Influencer Tätigkeit pro Monat bis zu 20.000 Euro zu verdienen. 

Wer heute noch denkt, namenhafte Influencer bekämen einfach nur ein paar Produkte, für die sie dann werben hat weit gefehlt!


Was wird bei einem Influencer alles vertraglich geregelt?

Wer kennt sie nicht, die Stories und Posts, in denen Produkte oder Dienstleistungen beschrieben und gelobt werden. Doch wie frei ist ein Influencer beim Bewerben eines Produkts?

Supplement Influencer
So könnte man den Arbeitstag einer Influencerin vorstellen – die Realität sieht aber meist anders aus.

 

Gar nicht so frei, wie die Meisten wahrscheinlich denken. Professionelle Influencer unterliegen wie alle „Werbefiguren“ einem strikten Vertrag, der genau regelt, wie etwas beworben wird, welche Aussagen getroffen werden dürfen, welche nicht und was man preisgeben darf und was nicht. Grob zusammengefasst werden folgende Punkte in der Regel bei Werbeverträgen geregelt:

  • Vertragsbeginn und Vertragsbeendigung: Der Zeitraum des Vertrags wird genau festgeschrieben. Die Person ist somit über die Vertragsdauer an das Unternehmen gebunden. Selbst wenn sie in diesem Zeitraum doch für sich feststellen sollte, dass die Produkte oder Dienstleistungen gar nicht so gut sind, wie vorerst gedacht, muss sie bis zum Vertragsende sein Pflichten erfüllen.
  • Durchführung und Vergütung: Hier wird genau vorgeschrieben was der- oder diejenige zu tun hat und was man dafür an Bezahlung erhält. Zum Beispiel eine Instagram Story und zwei Posts pro Tag. Oder aber pro Woche eine Youtube Video usw..
  • Wettbewerbsverbot: Diesen verbietet dem Influencer während der Vertragsdauer im Marktbereich des Unternehmens, für das er / sie wirbt anderweitig tätig zu werden. So darf man zum Beispiel nicht andere Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Steht der Influencer z.B. bei Marke A unter Vertrag, darf er nicht Produkte der Marke B empfehlen, auch wenn diese besser und günstiger sind.
  • Verschwiegenheit: Mit dieser Klausel wird es gänzlich untersagt Internas nach außen zu tragen. Deshalb findet man auch wenig über die Gegebenheiten, die im Hintergrund ablaufen.

 

Fazit zum Thema Influencer und Marketing

Zeit ein Resümee zu ziehen und nach den ganzen Fakten noch einmal die gewonnen Erkenntnisse zum Thema Influencer Marketing zusammenzufassen.

🤷‍♂️ Sind Influencer nun gut oder schlecht?

Sie sind weder per se gut oder schlecht. Es gibt Influencer, die wirklich sehr guten Content und einen absoluten Mehrwert bieten. Diese sind häufig objektiv und binden sich nicht an ein Unternehmen. Das ist zwar eher selten, aber es gibt welche, die „für ihr Geld wirklich was gutes schaffen“ und bei denen nicht nur der monetäre Profit im Vordergrund steht.

Dennoch sollte einem stets bewusst sein, dass Influencer- insbesondere, wenn sie bei einem bestimmten Unternehmen unter Vertrag stehen – in der Regel die Meinung des Unternehmens nach außen vertritt und auch in dessen Sinne handelt.

Und vor allem, dass das Ziel regelmäßig primär darin besteht, das Produkt oder die Dienstleistung, die beworben wird, möglichst gut und häufig zu verkaufen. Ähnlich dem Autopoliturverkäufer auf dem Baumarktparkplatz. Unsere älteren Leser, werden diese noch zu gut kennen.

In dieser Rolle ist der Influencer nichts anderes als ein Darsteller / eine Darstellerin einer Teleshopping Sendung oder eine Werbefigur und nicht dein Freund der dir objektiv nach bestem Wissen und gewissen etwas empfiehlt. Dies verschwimmt häufig durch den persönlichen Kontakt in den sozialen Medien, was natürlich systematisch von den Firmen und den Influencern (aus-)genutzt wird. Mehr Neutralität bieten hier Blogs und Testseiten, die nicht direkt mit den Unternehmen vertragliche Bindungen haben.

Auch sollte einem immer bewusst sein, dass die Selbstdarstellung des Influencers und der Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Medien, insbesondere auf Instagram, genauso oftmals nicht der Realität entspricht wie die Präsentation im Rahmen eines Werbespots oder eines Werbebildes. Je professioneller ein Influencer arbeitet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass hinter den vermeintlichen live Schnappschüssen ein professionelles Fotoshooting steht, aus dem unter hunderten von Bildern wenige ausgewählt und dann noch bearbeitet werden.

👆 Sei skeptisch bei zu gut klingenden Aussagen und Versprechen!

  • Hinterfrage dich deshalb immer selbst, ob dich das, was gerade durch einen Influencer präsentiert wird, auch so begeistern würde, wenn es als Werbung im TV, online oder in Printmedien zu sehen wäre.
  • Hinterfrage auch immer die Kompetenz des Influencers. Nicht selten haben wir gelesen und gesehen, wie bei der Präsentation eines Produkts mit Fachbegriffen um sich geworfen wird, die gänzlich falsch verwendet sind.
  • Sei skeptisch wenn dir Standardprodukte, wie sie schon seit Jahrzenten auf dem Markt sind, mit zu gut klingenden Wirkungen beworben werden. Ein Influencer muss sich nicht so streng an die strikt geregelten erlaubten Werbeaussagen, insbesondere gesundheits- und krankheitsbezogene Aussagen bei Nahrungsergänzungsmitteln, halten, wie das Unternehmen selbst, wenn es Werbung veröffentlicht. Bei Nahrungsergänzungsmitteln sind zum Beispiel die Aussagen zur Wirkung durch die Health Claims Verordnung geregelt. Dort steht explizit mit welcher Wirkung man welchen Wirkstoff ab welcher Dosierung bewerben darf. Daran hat sich ein Unternehmen zu halten, wenn es sein Produkt bewirbt.
Influencer-Vertrauen Deutschland
Diese Grafik darf mit Namensnennung gerne Verlinkt oder geteilt werden.

Erst kürzlich wurde von einem Influencer aus dem Fitnessbereich mit knapp 100.000 Followern erklärt, dass Glutamin zu den essentiellen Aminosäuren gehört und der Körper diese nicht selbst herstellen kann, weshalb man Glutamin unbedingt zusätzlich einnehmen sollte. Was natürlich absoluter Schwachsinn ist. Wie wir wissen ist Glutamin eine nicht essentielle Aminosäure und ist zu genüge ist allen möglichen Proteinquellen enthalten.

Als weiteres Beispiel die aktuell sehr gehypten Omega 3 Fettsäuren. Es ist lediglich erlaubt Omega 3 Nahrungsergänzungsmittel mit in den Health Claims aufgeführten Aussagen zu bewerben. Unternehmen ist es nicht erlaubt Omega 3 Kapseln mit Aussagen zu bewerben wie, „Hilft gegen Depressionen“ oder „Keine Gelenkschmerzen mehr nach Einnahme“ oder „Verbesserung des Hautbildes“. Ein Influencer hingegen kann dies machen und auch noch Testamonials veröffentlichen, die dies „bestätigen“. Somit umgeht man diese gesetzlichen Regelungen, die eigentlich die Verbraucher vor solch einer „Bauernfängerei“ schützen soll.


👉 Influencer, die bei Unternehmen unter Vertrag stehen sind Werbefiguren, nicht mehr und nicht weniger!

Egal wie authentisch sie wirken oder sich geben, das Unternehmen entscheidet letztlich welche Aussagen, Bilder und Videos veröffentlicht werden und welche nicht bzw. wieder gelöscht werden.

Und nebenbei. Die Instagram Stars sehen auch nicht immer perfekt gestylt und durchtrainiert aus. Auch wenn das den Anschein macht, wenn jeden Tag ein makelloses Bild oder Video gepostet wird. Die vielen Bilder und Videos entstehen in der Regel im Rahmen von Shootings, auf die man sich lange und gezielt vorbereitet um an dem Tag in Topform dazustehen. Und dann wird noch fleißig retuschiert. Selbst bei den spontan wirkenden Instagram und Facebook Stories ist dies häufig der Fall.

In diesem Sinne, bleibt kritisch und realistisch!


Quellen und Studien

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Nico

Nico ist Vollblutsportler aus Süddeutschland und hat in der Vergangenheit mehrere Sportarten erfolgreich im Wettkampfbereich bestritten. Im Bereich Fitness und Krafttraining blickt er auf über 13 Jahre Erfahrung zurück. Anfangs als Ergänzung zum Handball und Kampfsport. Seit 8 Jahren liegt sein Fokus primär im Bereich der körperlichen Fitness und des Kraftsports. Seine Fachgebiete in Theorie und Praxis sind die sportspezifische, leistungsoptimierte Ernährung, sowie zugehörige Nahrungsergänzungsmittel und die Trainingslehre. Seit seinem bayerischen Abitur mit Schwerpunkt bzw. Leistungskurs Sport vor 9 Jahren bildet sich Nico fortlaufend weiter und hat mittlerweile wahrscheinlich mehr Fachliteratur aus den Bereichen Ernährung und Kraft- bzw. Fitnesstraining gelesen, als so manche Leseratte Romane. In letzter Zeit hat er es sich besonders zur Aufgabe gemacht stark gehypte Supplemente und Fitnesstrends objektiv zu hinterfragen und diesbezüglich Klarheit zu schaffen.

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